Cumparati produse romanesti!

Cumparati produse romanesti!

Plecand de la aceasta idee, revista Biz a realizat o selectie a unor companii romanesti care si-au dovedit de-a lungul timpului competitivitatea in raport cu concurentii lor straini directi.

Alegerea este pur subiectiva, neluand in calcul criteriile programului "Fabricat in Romania", si exclude firmele multinationale. Demersul nostru aduce in prim-plan cativa exponenti ai succesului national

Ideea de "nationalism" in consum nu este deloc noua. Ea a aparut cu ani si ani in urma, materializandu-se in diverse programe nationale de sustinere a economiei autohtone din mai toate tarile lumii.

Mai mult decat evident in cazul unor tari precum Germania, SUA sau Japonia, dar cu efecte impresionante si in alte tari de pe glob, astfel de programe au stat la baza initiativei Asociatiei pentru Promovarea Produselor si Serviciilor din Romania (APPSR) de a crea programul "Fabricat in Romania" (FIR).

Fara a avea legatura cu programul, si luand in calcul alte criterii in alegerea companiilor decat cele propuse de APPSR, revista Biz a reunit in paginile urmatoare o serie de firme locale care se bucura de succes pe piata interna, si ale caror produse intra in concurenta directa cu firme internationale.

O parte dintre companiile abordate sprijineau programul FIR inca dinainte de nasterea sa, iar altele au aflat de acesta de la reporterii Biz. Toti l-au privit insa cu incredere.

"Daca ma bazez pe experienta mea din Canada, pot sa fiu sigur ca programul "Fabricat in Romania" va avea efecte pozitive. Este un lucru care lipsea pana acum din Romania si care in alte tari s-a facut cu mare succes.

In Canada, un astfel de program a inceput in urma cu 20-25 de ani, cu un efect foarte pozitiv, de crestere a mandriei canadienilor la cumpararea de produse locale, si sper sa aiba acelasi efect si in Romania", spune canadianul Georges Bergeron, director general al producatorului de frigidere Arctic Gaesti.

Pe de alta parte, "este greu sa ii ceri Guvernului roman sa participe cu fonduri importante la acest program, asa cum s-a intamplat in Canada si in alte tari".

Investitii de 30 mil. $ la Artic

De la privatizarea sa in 1997, producatorul de frigidere Arctic Gaesti a investit circa 30 mil. $ in retehnologizarea completa a fabricii, nivelul tehnic al echipamentelor fiind adus la standardele internationale.

Calitatea acestor tehnologii a fost recunoscuta chiar si de unul dintre liderii mondiali ai pietei produselor electrocasnice, grupul american Whirlpool, care a inceput in urma cu doua luni sa produca frigidere la Gaesti, in cadrul unui contract comercial incheiat pe o perioada de un an.

Pentru aceasta, Whirlpool se bazeaza pe liniile de productie si materiile prime folosite de Arctic, aducand doar o parte dintre componente, cum ar fi compresoarele.

"Obiectivul nostru in perioada urmatoare este sa ne diversificam gama de produse pentru a acoperi toata paleta de electrocasnice", afirma Georges Bergeron, director general al Arctic, care spune ca ideea a venit de la faptul ca toti concurentii societatii vin in Romania cu gama completa de produse.

Intr-o prima faza, producatorul gaestean va lansa o gama de cinci aparate de aer conditionat, toate de tip split. "Anul acesta este anul de pornire, dar din 2002 intentionam sa fim foarte prezenti si foarte puternici pe aceasta piata".

Anul viitor, Arctic va veni pe piata cu toata gama de produse electrocasnice, de la masini de spalat rufe si vase la aragazuri si hote.

"La inceput nu va fi vorba despre productie proprie, ci vom lucra cu parteneri, insa pe specificatiile noastre, cu modele personalizate. Dupa ce vom avea o experienta suficient de mare in comercializare, vom incepe asamblarea locala".

Toate aceste produse vor fi fabricate in "tari din Europa", iar directorul fabricii spune ca "nu vom risca sa introducem produse noi care nu sunt la nivel calitativ corespunzator".

Arctic are o retea extinsa de service, cu 48 de reprezentante in toata tara, pe care producatorul intentioneaza sa o dezvolte, nu neaparat ca numar, cat mai ales din punct de vedere al calitatii si al dotarii. "Service-ul va acoperi toata gama de produse, si chiar servicii pentru alte marci".

Arctic intentioneaza sa lanseze pe piata pana la sfarsitul anului o gama de frigidere din cea mai avansata clasa de consum (A), cu ajutorul careia va concura cu produsele de lux ale unor grupuri mari din industrie, precum Electrolux, Whirlpool sau Bosch.

Bergeron spune ca avantajul Arctic este ca poate fabrica produse care teoretic ar trebui sa fie mai ieftine decat cele importate, in conditii de calitate relativ similare. "In timp, in Romania s-a dezvoltat o clasa a clientilor ale caror cereri sunt mai mari. Iar noi suntem capabili sa dam si acel ceva in plus pe care clientii nostri il cer.

Evident vom veni in concurenta directa cu alti producatori mari, dar daca avem produsul de calitate, pretul mai scazut decat concurenta, este clar ca vom deveni din ce in ce mai prezenti pe piata". In prezent, produsele Arctic sunt incadrate in clasele de consum B si C, cele mai comune in cadrul vanzarilor atat din Romania, cat si pe plan mondial.

De altfel, aparatele frigorifice de clasa B vor reprezenta in continuare principalele produse ale Arctic. Majoritatea componentelor si materiilor prime folosite de Arctic in productia de aparate frigorifice sunt importate, pentru ca acestea nu pot fi gasite pe piata interna. Recent, producatorul a decis sa renunte la productia de compresoare, care devenise ineficienta, si sa le achizitioneze tot de pe pietele externe.

"Sper foarte mult ca programul Fabricat in Romania sa incurajeze si dezvoltarea industriei verticale, pentru a putea fabrica si produse care sa aiba in componenta materii prime romanesti. Arctic este probabil cea mai integrata fabrica din lume", spune Bergeron, referindu-se la faptul ca la Gaesti se produc o mare parte din componente.

Dupa ce anul trecut performanta financiara a Arctic a fost relativ slaba, Georges Bergeron spune ca anul 2001 este un an de redresare. "Performanta mai slaba din perioada precedenta este explicata prin faptul ca pe piata romaneasca au venit mai multe marci care nu erau prezente pana acum".

Pana acum patru ani, Arctic nu trebuia sa faca eforturi de promovare a produselor sau de vanzare, pentru ca era singura marca din Romania veche de 20 de ani. Insa situatia s-a schimbat drastic in ultimii ani.

"Anul acesta Arctic a infiintat un departament de marketing caruia i se acorda o importanta deosebita. S-au inceput programe de dezvoltare de strategii cu parteneri specializati la nivel international".

Un alt lucru important este infiintarea unui departament de resurse umane. Echipa de management este noua, cu o gandire moderna. Piata romaneasca absoarbe anual in jur de 300.000 de frigidere, in timp ce Arctic are o capacitate de productie de 350.000 de frigidere, care poate fi crescuta usor cu inca 200.000 de bucati.

Pe primul trimestru al anului, Arctic a avut o cota de piata de circa 42%, in usoara scadere. Directorul Arctic spune ca cifra de afaceri va atinge in acest an nivelul de 37 mil. $, din care jumatate reprezinta exporturi. Brandul Arctic nu este folosit pe pietele externe.

"Exportam pentru branduri internationale private, genul tipic de clienti fiind mari retele de magazine, care isi promoveaza marca proprie. Din punct de vedere tehnic, frigiderele sunt aceleasi, dar pot aparea diferente in ceea ce priveste specificatiile estetice, precum culoarea, sau chiar a unor dotari cu optiuni suplimentare".

Arctic isi exporta produsele in 8-10 tari, principalele destinatii fiind Franta, Marea Britanie, Germania si Olanda.

Arctic are doua certificari ale sistemului de management al calitatii (ISO 9001), de la Societatea Romana de Asigurare a Calitatii (SRAC) si de la compania britanica Underwriters Laboratories. Pana la sfarsitul anului fabrica se va alinia la criteriile ISO 9001-2000, urmand sa indeplineasca si criteriile referitoare la sistemul de management al mediului ISO 14001.

"Suntem singurii pe piata care oferim trei ani garantie la frigidere, ceea ce este o dovada ca avem incredere in calitatea produselor noastre", conchide oficialul Arctic.

Georges Bergeron, cetatean canadian, a ajuns in Romania in 1994, pentru a gestiona o linie de credit extern de 50 mil. $ acordata Bancii Romane pentru Dezvoltare (BRD) de catre BERD. In urma cu un an s-a casatorit cu o romanca, iar de noua luni conduce fabrica Arctic.

Lumina pe strada Luxten

Omul de afaceri canadian de origine romana Zoltan Boszormenyi a pus in 1993 bazele companiei Luxten Lighting, cu gandul de a crea un concurent serios, atat pe piata romaneasca, cat si pe pietele internationale, pentru principalii jucatori din industria corpurilor de iluminat: Osram, Philips si General Electric.

Compania s-a format prin preluarea fabricii de corpuri de iluminat fluorescente Electrofar de la FPS.

"A fost necesara o restructurare completa a fabricii, si am inceput strategii pe principalele zone, prima fiind zona liniilor de fabricatie, in care nu a mai putut fi mentinut nimic din vechile tehnologii, si au fost aduse linii complet noi", spune Ionel Pepenica, vicepresedintele companiei.

In prezent, liniile de fabricatie sunt la nivelul anului 1997, insa relativ, avand in vedere ca in fiecare an, in urma remontului si a modernizarii, echipamentele sunt aduse la cele mai noi standarde.

"O linie performanta in lighting este acea linie care incearca sa elimine, daca este posibil, chiar in proportie de 100% notiunea de subiectiv tehnologic. Cu cat o linie apeleaza la programe si softuri bine stabilite, care sa puna intr-un tot unitar materia prima, cu atat produsul va putea fi garantat o perioada mai lunga", spune Pepenica.

In acest mod, Luxten a reusit sa extinda garantiile acordate produselor, raliindu-se de la sfarsitul anului 1998 la concurentii sai. Investitiile in punerea la punct a tehnologiilor s-au ridicat la circa 30 mil. $.

"Suntem in acest moment detinatorii unei tehnologii de inalta clasa de fabricatie de halogenuri metalice si de arzatoare de sodiu, pe care numai firmele mari din domeniu o au".

Halogenurile metalice au venit ca o necesitate a redarii culorilor in proportie de 100%, corpurile de iluminat avand proprietatea de a nu denatura deloc culorile.

Pe langa investitiile in echipamente a fost necesara crearea unui sistem de asigurare a calitatii conform normelor ISO 9001, inclusiv pentru proiectare de produs, in care pe baza unor proceduri stricte este creat un intreg sistem de management al calitatii.

In 1994, Luxten a primit, in premiera pentru Europa de Est, certificarea pentru sistemul de calitate de la compania olandeza Kema, specializata in industria corpurilor de iluminat.

"Acest fapt a permis ca produsele noastre sa poata iesi fara bariere pe piata europeana". Kema face din sase in sase luni recertificari. "Pentru Luxten era clar ca singura sansa era calitatea, mai ales ca in 1993 nu avea un nume pe piata, iar imaginea Romaniei era asa cum era".

Conform normelor de calitate, toti furnizorii Luxten trebuie agreati si certificati de catre companie, indiferent daca este vorba de firme mari, de renume mondial.

"Toate materiile prime sunt insotite de certificat de calitate, raspunderea fiind a furnizorului. Dupa ce se da OK la receptie, responsabilitatea trece la Luxten".

Din pacate, 90% din materiile prime folosite de Luxten nu se pot fabrica in Romania, datorita puritatii si a gradului inalt de prelucrare, astfel ca sunt aduse din Europa (peste 80%) si SUA (15%). "Randamentele de fabricatie sunt de peste 94-95%, pentru ca nu iti poti permite sa ai pierderi mari la astfel de materii prime".

In momentul in care certificarea calitatii la nivel international era realizata, strategia s-a orientat catre restructurarea personalului.

"La sfarsitul anului 1994, din selectia a peste 2.000 de muncitori s-a ajuns la o baza de pornire de 480 de salariati, dupa care au inceput dezvoltarile pe probleme de capacitate vis-a-vis de piete".

In fiecare an, Luxten proiecteaza si lanseaza pe piata cel putin zece produse noi. "Principalul nostru capital in acest moment sunt tehnicienii, care modifica si aduc tehnologia si automatizarea grupului la zi".

In momentul in care piata solicita un produs, grupa tehnologica, pe baza unor studii pe care le efectueaza impreuna cu marketingul, incepe sa impuna spre fabricatie acest produs.

"Important este sa te asiguri ca produsul are piata cel putin cinci ani, pentru a recupera investitiile in cercetare-dezvoltare, care sunt mari in aceasta industrie".

In 1998, Luxten a demarat activitatea pe o noua directie, servicii de gestionare a iluminatului public, preluand rand pe rand mai multe orase din tara.

"Intentionam chiar sa preluam orase din afara Romaniei pentru gestionarea si administrarea iluminatului public".

Tot in urma cu trei ani, grupul a preluat societatea AEM Timisoara, care produce aparate de masura si control pentru fluide tehnologice. Anul acesta, Luxten va exporta circa 84-85% din productie.

"Cererea este in crestere, iar noi am depasit perioada in care clientii dadeau comenzi de incredere, si am trecut la contracte anuale, adica parteneriate pe termen lung".

Compania exporta in peste 40 de tari, principalele zone fiind SUA, Canada, Franta, Italia, Germania, Marea Britanie, Rusia, Ungaria, Egipt, Australia. In urma cu patru ani, Luxten a achizitionat marca si reteaua de distributie a unui cunoscut producator belgian de profil, Fulgor, cu o traditie de aproape o suta de ani.

"Fulgor este un brand foarte cunoscut in lumea lightingului. In foarte multe zone unde Fulgor era cunoscut am pastrat aceasta marca, mergand in paralel si cu Luxten".

Principala marca de export a companiei a ramas insa Luxten, marca Fulgor fiind in special cunoscuta in Belgia, Germania si Franta.

Recent, brandul Fulgor a inceput sa fie comercializat si pe piata romaneasca. In ceea ce priveste cotele de piata din Romania, Pepenica spune ca acestea difera foarte mult de la o gama de produse la alta.

"La corpuri de iluminat casnice suntem undeva la 15-20%, iar pe iluminat public depasim 50%, cam aceeasi fiind si ponderea in afaceri a celor doua activitati".

Vopsiti romaneste!

Policolor Bucuresti este unul dintre cei mai importanti producatori romani de lacuri si vopsele.

Chiar daca structura cosmopolita a actionariatului, dominata de fondurile de investitii Romanian Investment Fund si Romanian American Enterprise Fund ii da un aer neautohton, prin traditia sa si prin neapartanenta (inca!) la o societate multinationala de profil, Policolor ramane o companie romaneasca cu produse si marci dezvoltate la nivel local.

Compania a fost reconfirmata recent ca furnizor de vopsea pentru Dacia Renault. "La nivel mondial, Renault are trei mari furnizori de vopsea. In cazul Romaniei, furnizorii sunt Policolor si DuPont Herberts", ne-a declarat in exclusivitate Marius Golopenta, directorul general al societatii.

"Aceasta inseamna ca ceea ce livram noi la Dacia corespunde calitativ cu ceea ce folosesc ei in intreaga lume".

El spune ca vopselurile romanesti sunt in mod evident la fel de bune ca oricare alte vopseluri straine, ceea ce se poate ilustra prin teste tehnice, dar recunoaste insa ca, in general, producatorii romani au o imagine mai putin favorabila in ochii publicului.

"La ora actuala, intreprinderile romanesti serioase, ca sa faca fata competitiei, sunt obligate sa produca la un nivel de calitate foarte ridicat. Trebuie sa fii competitiv pentru ca piata este deschisa importurilor si daca nu ai aceeasi calitate, practic te elimini singur. Exista insa aceasta mentalitate mai veche referitoare la deficientele produselor romanesti".

Tocmai de aceea Policolor a preferat sa construiasca o noua marca, Spor, pe care nu a relationat-o cu numele sau. "Spor este din punct de vedere al perceptiei cel mai puternic brand de vopsele la ora actuala. Intentionat numele marcii nu a fost legat de Policolor, tocmai din cauza acestei mentalitati.

Parerea noastra este insa ca aceasta mentalitate este in curs de schimbare si ne-am propus ca incepand de anul viitor sa facem aceasta legatura. Stim ca avem produse de calitate si speram ca o sa schimbam lucrurile", a adaugat Marius Golopenta.

Mobila pe toate gusturile

Mobila romaneasca s-a bucurat intotdeauna de apreciere, Mobexpert fiind unul dintre exponentii de succes ai industriei locale de profil. Inceput ca un simplu magazin de mobilier de birou in 1993, Mobexpert s-a impus in ultimul deceniu pe piata ca producator si distribuitor general de mobila printr-o strategie care a vizat trei factori cheie de succes: varietatea, accesibilitatea si disponibilitatea in stoc.

Dupa succesul inregistrat in urma cu opt ani cu primul punct de vanzare deschis in Bucuresti, antreprenorul Dan Viorel Sucu a decis sa deschida astfel de magazine in majoritatea oraselor mari din tara.

La acea vreme, mobilierul era importat, grupul neavand fabrici proprii. Activitatea de productie a inceput in 1994, cu fabricarea scaunelor de birou, dupa care au fost dezvoltate, succesiv, sectiile de canapele si mobilier modern melaminic.

Din 1996, compania a inceput sa distribuie si mobilier de casa, la inceput fiind vorba de produse importate de la marii producatori europeni.

Doi ani mai tarziu, firma a diferentiat cele trei retele de distributie ale sale: Mobexpert Gallery (mobilier de casa, game economice si medii), Mobexpert Class (mobilier de marca pentru casa) si Mobexpert Office Center (mobilier de birou).

In fiecare an, Mobexpert investeste circa 5 mil. DM in constructia de noi magazine.

In 1996, grupul a achizitionat de la FPS pachetele majoritare de actiuni de la doua importante fabrici de mobilier, Samus Dej si Ilefor Targu Mures, recunoscute si pe pietele internationale pentru calitatea produselor.

Acestora li s-a adaugat anul trecut si Mobstrat Suceava. Circa 80-85% din productia fabricilor Samus Dej, Ilefor Targu Mures si Mobstrat Suceava este exportata, principalele destinatii fiind Franta, Germania si Olanda.

Exporturile vor atinge in acest an circa 50 mil. DM. Dupa preluare, fabricile au fost partial reutilate, si in urmatorii ani se vor investi 10 mil. DM pentru extinderea capacitatii. Ansamblul firmelor Mobexpert a avut in 2000 un rulaj de 100 mil. DM, pentru anul curent estimandu-se o crestere de 10%.