Unilever: 5,2 miliarde pentru publicitate in 2006

Charles Stopford, director global media al Unilever, vorbeste despre tendintele in media si despre achizitiile pe care compania Unilever le-a facut de-a lungul activitatii sale.

Vorbind din punct de vedere global, cati bani aloca compania Unilever pe an achizitiilor media?

In 2006 am cheltuit cam 13% din intregul buget disponibil pentru media, ceea ce inseamna 5,2 miliarde de euro pentru publicitate si promotii. Altfel, nu este vorba despre cat de multi bani se cheltuie, ci de cat de mare a fost impactul cheltuielilor companiei. De exemplu, Unilever a cheltuit relativ putin pentru implementarea si distributia campaniei virale "Dove's Evolution", dar impactul a fost peste asteptari. Si asta nu numai in termeni legati de timp si de oamenii care au vazut campania versus costuri, dar si din punct de vedere al felului in care comunica un brand cu oamenii. Consumatorul nu este pus in situatia sa fie intrerupt de un ad publicitar in timp ce urmareste un show TV, ci el trebuie sa il gaseasaca pe web, ceea ce este o mare diferenta. Pentru numele brandului trebuie sa gandim de doua ori inainte de a actiona: cum masuram impactul generat de brand si cum mentinem oamenii implicati in comunicarea cu acesta.

Ce segment de mass-media preferati sa cumparati pentru o campanie de comunicare?

In general, cand dezvoltam o campanie, facem o abordare 360 de grade. Ideea campaniei este discutata cu agentiile de publicitate partenere cu scopul de a fi executata astfel incat sa cuprinda toate canalele media. Mai precis, divizarea canalelor este determinata de natura si obiceiurile publicului tinta.

Care a fost cea mai scumpa achizitie media pe care compania Unilever a facut-o pana acum?

Nu este vorba de marimea, cantitatea investitiilor, ci mai degraba de valoarea unui parteneriat din care faci parte. Noi am reinnoit parteneriatul cu ITV in Marea Britanie si l-am extins pe cel deja existent cu JCDecaux pe outdoor acum cateva luni.

Care este cel mai riscant mediu de investigare media?

Toate media au un anumit risc, dar trucul este sa intelegi natura riscurilor astfel incat sa le atenuezi, sa faci ce ai de facut cu grija, precautie. Probabil intelegem TV-ul mai bine, suntem obisnuiti cu media traditionala si lucram din greu sa castigam mai mult teren si sa intelegem mai bine media digitala. Oricum, in urmatoarea decada vor avea loc multe schimbari care se vor desfasura foarte repede. Nu cred ca vom avea timp sa ne asezam pe scaun. Brandurile vor avea nevoie sa existe pentru cineva, sa distreze oamenii si sa munceasca mult pentru a fi vizibile.

Ce diferentiaza strategia de media a Unilever fata de cea a restului companiilor?

In general, cred ca oamenii recunosc faptul ca in sectorul FMCG compania Unilever a fost cea care a stabilit niste stadarde din punct de vedere al parteneriatelor privind negocierile globale si regionale, al planificarii 360 pentru toate categoriile si brandurile noastre si al sectiunii „fast developing new media" (noile media cu dezvoltare rapida).