Unde tai ca sa cresc?
De la taiat panglici cu ocazia deschiderilor de magazine, retailerii se gandesc acum sa taie din bugetele de promovare. Si nu sunt singurii, pentru ca majoritatea companiilor, indiferent de industrie, se preocupa acum de taiat bugete. Din pacate, in marketing nu functioneaza zicala noastra “unde merge mia, merge si suta”. Sau, pentru a fi mai precisi, functioneaza doar pentru anumite categorii de cheltuieli.
Multi directori de marketing sunt instiintati ca anul viitor vor trebui sa reduca bugetul cu cateva procente bune. “Criza bat-o vina” este refrenul CFO-ului in aceasta perioada. Dar, daca analizam cu atentie mesajele trimise catre departamentul de marketing, ele se inscriu de multe ori in categoria “vremuri grele inseamna ca nu mai avem bani de aruncat pe fereastra”.
Mi-e foarte greu sa cred ca toti specialistii in marketing arunca bani pe fereastra si cred ca avem de-a face cu un efect pervers al istoriei de cresteri puternice la nivelul tuturor segmentelor si industriilor din Romania. Atunci cand produsele tale zboara de pe raft orice ai comunica si oricat de des ai creste pretul, specialistii in marketing au parte de vremuri bune. Cand se opreste cresterea, si – mai grav – cand incepe o scadere, se poate recunoaste un marketer bun de unul norocos. Urmatoarele caracteristici ale marketerului de succes va vor ajuta sa va (auto)evaluati situatia.
In primul rand, managerii buni stiu ca marcile din portofoliu au performante diferite. Prin urmare, marcile care consuma mai mult decat aduc sunt primele pe lista de reduceri bugetare. O comparatie care poate fi utila acum este: procent din cheltuielile de marketing vs. procent din profitul companiei.
In al doilea rand, specialistii isi pun intrebarea “ce sa tai” si sub forma “cand sa tai”. Astfel, companiile care produc bunuri sezoniere vor reduce acum cheltuielile de marketing pe care le faceau in afara perioadelor de varf. Iata o noua economie in bugetul de anul viitor.
In al treilea rand, reducerile de intensitate a promotiilor pot genera scaderi in cheltuieli. Tactica folosita in special de comercianti, aceasta abordare presupune ca economia de bani sa fie realizata prin frecventa mai redusa a promotiilor. In loc de promotii saptamanale, un retailer ar putea aborda tactica 3 saptamani cu promotii, una fara.
Un marketer bun stie cat cheltuieste si pe ce. Multi impart bugetele de comunicare in doua: TV si restul. Un marketer adevarat, nu doar aproba bugete si fee-uri de creatie, ci se adapteaza la preturile canalelor media si construieste mix-ul de comunicare cel mai sanatos si eficient.
Un plan media si un mix media erau foarte usor de construit pana de curand, iar agentia de media planning & buying punea rapid pe picioare lista de cheltuieli. In urmatoarele luni, cand nu va mai curge aceeasi suma spre agentie, aceasta va fi mai putin prietenoasa. De acum incolo, va fi important ca specialistii in marketing sa contribuie si la crearea mixului de comunicare nu doar la bugetarea acestuia.
Sentimentul banilor aruncati pe fereastra e vechi in industrie, unii manageri celebri fiind ferm convinsi ca 50% din bugetul de marketing se duce pe apa sambetei. Cred ca acest sentiment a ramas actual asa multa vreme, pentru ca foarte putini oameni de marketing masoara eficienta actiunilor lor in bani. Cand piata mergea pe feeling, managerii decideau dupa bunul lor plac unde si cum sa se promoveze.
Acum, intram in zodia acelor manageri care decid pe baze economice unde sa taie si unde sa puna bani.
Prima lectie de economie spune ca omul are nevoi nelimitate si resurse limitate. De aici apar in general durerile de cap in viata noastra. Iar in momente de crize asa apar marketerii debusolati: “Mi-a scazut scazut bugetul dar mi-a crescut targetul. Unde tai ca sa cresc?”
In aceste conditii, cel mai fericiti vor fi managerii de marketing care au stiut sa masoare succesul prin mai multe criterii decat cota de piata si premii ale industriei de advertising. Cu toate acestea, sunt ferm convins ca in 2009 vom vedea marketeri inspirati care stiu sa transforme amenintarile in oportunitati de business pentru companiile pe care le reprezinta.
Spune-ti parerea