Noul val in publicitatea romaneasca

De ce sa mergi pe cont propriu?

Au plecat din agentii mari dupa cativa ani buni, de pe pozitii bine intretinute, de langa clienti cu bugete grase pentru a iesi in lumea publicitatii pe cont propriu. Au pornit la drum cu resurse minime si in cele mai multe cazuri fara nici un client, doar cu dorinta de a isi face treaba si de a isi respecta promisiunile. Si asa dintr-o data s-au trezit singuri de capul lor, liberi, entuziasti insa fara nici un brief pe masa.

"Imi doream libertate!", spune Cristian Bulfinschi, executive director la Brands & Bears "Imi doream sa lucrez cu oameni care sa aiba un motiv mai bun de a veni la munca decat salariul de pe 15. Mi-am spus ca daca nu pot avea controlul oamenilor ca si colegi, mai bine ii caut eu si imi formez propria echipa, asa cum mi-o doresc".

Le-a trebuit o scanteie, un pic de inconstienta si nebunie pentru a face pasul spre independenta, caci desi aveau experienta managementului, cei mai multi nu stiau ce inseamna partea administrativa a unei afaceri, cea care te face uneori sa nu iti fi dorit sa pleci de la patron.

"N-am planificat nimic, cu toate ca nimeni nu m-a crezut, cativa colegi s-au ridicat sa vina cu mine cand am anuntat", spune Alina Gavrila, director general la Gavrila & Asociatii. "Nu aveam unde sa-i iau, dar gestul lor m-a impresionat. Dupa zece ani petrecuti intr-un loc, am luat «libertatea de-un picior». Imi place publicitatea, imi plac oamenii si imi place sa construiesc. Asa ca am luat decizia de a face acest atelier de creatie, de a-mi oferi posibilitatea de a crea si construi mult mai liber, asa cum vad si simt eu publicitatea".

Dar de la ideea de a avea propria agentie pana la punerea ei in practica este un drum adesea anevoios, nu lipsit de piedici si provocari, care se simt parca mai mult atunci cand "n-ai de toate". E ca o nastere adevarata, nu e niciodata una usoara. "E greu, e de munca, n-ai concedii, n-ai week-end-uri, n-ai casa, n-ai masa", spune Sorin Tranca, unul dintre fondatorii Friends Advertising. Si mai mult, trebuie sa iti dezvolti capacitatea de a anticipa. "Nimeni nu stie ce se va intampla luna viitoare, nici macar maine. Planurile clientilor se pot schimba si asta poate afecta evolutia unei agentii, in special daca este la inceput. In business, in general, trebuie sa fii pregatit si pentru eventualitatea unui esec sau a unei schimbari de plan. Daca proiectul pentru care ai lucrat doua luni este abandonat de un client, asta nu inseamna ca lustra cu abajur verde in care te-ai decis sa investesti devine o aventura periculoasa! Este bine sa prevezi orice posibilitate", spune Cristian Bulfinschi.

Tara, tara, vrem ostasi!

Pe langa inspiratie, curaj, nebunie, noroc si o buna pregatire profesionala, ca sa pornesti o agentie iti trebuie o echipa bine definita. "Daca un jucator nou pe piata reuseste sa formeze acea echipa unitara care sa se miste foarte bine, inseamna ca are sanse mari de reusita", spune Bulfinschi. "Echipa cred ca trebuie sa fie un mix de oameni cu experienta si oameni tineri, rebeli, cu sange de luptator. Am vazut oameni din agentiile mari care si-au pierdut bucuria de a lucra la un pliant pentru un client deoarece era ceva marunt care nu prea aducea bani agentiei sau premii creativilor. Cred ca daca iubesti cu adevarat meseria asta, orice forma de comunicare prin care poti crea un mesaj menit sa impresioneze publicul tinta, devine foarte importanta. Chiar si un pliant!". Insa asemenea unei relatii de cuplu sau unui grup de prieteni, membrii unei echipe trebuie sa aiba aceeasi viziune si sa fie compatibili, desi "opposites attract".

"Consider ca am fost norocosi ca amandoi aveam aceeasi dorinta, pentru ca atunci cand te «inhami» la o treaba ca asta, nu este totul sa ai bani si relatii, mai important este ca intre cei care pleaca impreuna la drum sa existe respect reciproc, o viziune comuna, incredere in competentele profesionale ale celuilalt si nu in ultimul rand placerea de-a lucra impreuna", spune Cristina Jansen, managing director la Cohn & Jansen.

Faceti loc! Faceti loc!

Aparent, piata de publicitate este sufocata de numarul mare al agentiilor de profil existente. Pe plan local, exista in jur de 25 agentii importante, cele mai multe companii multinationale, localizate in Bucuresti, parte a unor retele puternice la nivel international. Acestea ruleaza peste 80% din bugetele de reclama, daca nu chiar mai mult, si sunt urmate de nenumarate firme de dimensiuni reduse, imprastiate prin toata tara, ceea ce ne arata o situatie nu tocmai optimista pentru cei ce doresc sa lanseze o afacere in publicitate. "Lasand la o parte miscarea din 1991-1992 - cel mai bun moment posibil! - cand au aparut agentiile mari pe un teren virgin, posibilitatea infiintarii unei agentii va exista intotdeauna. Asta nu va aduce nicidecum haos, ci dimpotriva, dinamism industriei", spune Bulfinschi. Sorin Tranca adauga: "Lansarea unei agentii nu e mai nepotrivita decat lansarea unui suc de pere dupa ce s-au lansat Pepsi si Coca-Cola. Da, sunt multe nume mari - dar sa nu uitam ca la constructia multora dintre aceste nume au pus umarul exact oamenii care isi deschid azi agentii: Gavrila, Bulfinschi, Cohn etc. Nu de prosti i-au tinut antreprenorii atata timp, nu?"

Marea provocare

Bruno Negoita un alt antreprenor in publicitate, partener in agentia NextCap, care a ales la un moment dat sa se dezvolte pe cont propriu, simtind ca este in stare sa faca un milion de dolari si ca ar fi bine sa il aduca firmei sale, spunea recent: "Pentru fiecare categorie de clienti este nevoie si mai este loc de agentii locale, iar clientii care au bugete mai mici de 25.000 de dolari au nevoie de agentii mici, pentru ca multinationalele nu sunt potrivite si nici nu vor sa se incurce cu ei". Dar agentiile mici au sansa sa prinda si clienti mari.

"Exista nume mari in Romania care n-au bugete foarte mari, clienti mari care si-au dat seama ca lucrand cu agentii mai mici vor avea parte de tratament preferential sau cheltuieli mai mici, sau care cumpara o anumita expertiza din agentiile mai mici - un creativ, un account etc - oameni in care au incredere", spune Sorin Tranca. "Mai exista clienti mari care dau agentiilor mici de lucru in situatii de criza, stiind ca marile agentii au o tendinta inertiala. Sau clienti mari care dau proiecte stiind ca altfel e tratata o campanie de postering sau un flyer intr-o agentie mica decat intr-una mare".

Indiferent daca este vorba de clientii cu produse "speciale" (produse de nisa), extrem de provocatoare din punct de vedere al creatiei sau de clienti de renume, cu bugete generoase care permit atelierului de creatie sa dezvolte campanii integrate, agentiile mici pretind o implicare totala in beneficiul clientului, cu mult entuziasm.

"Am prezentat campanii inainte de deadline, idei proaspete si bune, asa ne straduim sa castigam increderea clientilor", spune Alina Gavrila. "Credem in ideile noastre si luptam pentru ele. Clientii apreciaza asta. Am refuzat proiecte in cateva randuri, chiar daca «ne-a durut» la buzunar! E, si durerile astea, vin si pleaca!"

La urma urmei, relatia client-agentie trebuie sa fie una de parteneriat, de lucru in avantajul ambelor parti. Un client trebuie sa-si aleaga agentia sau mai bine spus, echipa cu care se simte cel mai confortabil sa lucreze si care ii aduce cele mai mari avantaje marcilor din portofoliu. A alege un nume mare doar pentru nume este o greseala.

Care pe care

Este evident ca intre agentia tanara si agentia mamut este exact diferenta dintre Marriott Grand Hotel si o pensiune din Moeciu. Depinde insa unde te simti mai bine si ce iti doresti sa faci. Sa umbli in papucii oferiti de hotel prin lobby-ul plin de oameni sau sa te simti relaxat intr-un mediu intim. Cu toate acestea, diferentele sunt date de motivatia oamenilor, felul in care sunt organizati si reactioneaza. Dar pentru ce as alege "Moeciu"? In primul rand pentru flexibilitatea si rapiditatea reactiei oamenilor de acolo. Lipsa unui sistem rigid si scurtarea lantului de aprobari, da avant proiectelor si bucurie clientului. "Desigur aceasta explozie de reactie trebuie atent controlata, dar in nici un caz intarziata sau mai rau, retezata. Multor agentii tinere le lipseste acest lucru: controlul. Cred ca o agentie tanara, care are oameni capabili sa gandeasca matur, are sanse de reusita", spune Bulfinschi.

Apoi, conteaza viteza de lucru. Intervalul de cand intra un proiect intr-o agentie si pana cand iese ofera masura timpului de reactie al fiecarei agentii. "Adica «what you see is what you get», ceea ce se traduce prin faptul ca «traseul» pana la echipa de creatie este cu mult mai scurt decat intr-o agentie mare full service", spune Cristina Jansen. Legatura este directa, fara intermediari, discutiile sunt deschise si la obiect, exista focus si dialog, de aceea, ceea ce trebuie sa se intample, se intampla, obiectivele sunt clare si atunci si rezultatele sunt bune.

"O agentie mica e clar mult mai agila, nu exista birocratie, cel putin in cazul nostru in afara de brief nu ne sta nici o hartie in cale", spune Alina Gavrila. Agentiile mici, avand mai putini clienti, au mai mult timp sa se gandeasca la proiectele respective si au o disponibilitate sporita. Atmosfera e mult mai destinsa, se creeaza un mediu placut de lucru.

Cheia succesului

Succesul este acelasi si pentru o agentie mica si pentru una mare: un client fericit, vanzarile in crestere, vecina de palier cu revista deschisa la macheta ta, muzica din spot fredonata de soferul de taxi, panoul colorat - pe care il stiai din faza de propunere - pe drumul spre casa, promoterul care iti intinde pliantul facut de agentie cand mergi duminica la cumparaturi.