Cum arata un branding de tara reusit?

Joi, 1 Noiembrie 2007

Construirea unei imagini care sa vanda este o necesitate atat pentru produsele comerciale, cat si pentru tari. Paul Garrison, presedinte al Garrison Group si decan al CEU Business School, a acordat BizCity un interviu in care vorbeste despre elementele esentiale pe care trebuie sa le contina o campanie de branding dezvoltata pentru o natiune.

Care sunt asemanarile si deosebirile in ceea ce priveste structura campaniilor dezvoltate pentru o tara si cele dezvoltate pentru un produs comercial?

Sunt mai multe similitudini decat diferente, fiindca in ambele cazuri e nevoie de cunoasterea publicului tinta si de diferentiere la nivelul semnificatiilor. Bineinteles, intr-un branding de tara intervine si dificultatea integrarii in mesaj a strategiei potrivite de destinatie pentru turisti, care este legata de investitiile straine directe (FDI -foreign direct investment), desi sunt segmente diferite.

De exemplu, Republica Ceha prefera sa invite investitorii cu forta de munca serioasa si pregatiti in domeniul industrial, in timp ce pe CNN comunica un mesaj de turism diferit, cu promisiunea unei vizite relaxante, in concordanta cu ritmul cultural al tarii.

Prin urmare, nu-i usor. Cheia e sa transmiti mesajul intr-o forma comuna pentru ambele segmente de pulbic. Cred ca pentru Romania, de exemplu, o abordare cu accent asupra flexibilitatii ar fi potrivita pentru ambele grupuri tintite: o forta de munca adaptabila  si un itinerar flexibil, care permite explorarea unor noi oportunitati in turism. Doua mesaje diferite care vizeaza doi „clienti" diferiti (investitori si turisti), dar construite din aceeasi perspectiva logica, ce devine structura de baza a comunicarii.

Exista mai multa manipulare in mesaj in comunicarea pentru o tara decat in cea pentru un produs comercial?

Cuvantul „manipulare" este esential. Doar un brand manager prost crede ca poate manipula realitatea produsului pentru a-i determina pe oameni sa-l cumpere. Daca inseli consumatorul in legatura cu beneficiile efective ale produsului, omori marca. Insa un brand este in mod fundamental o promisiune. Si, pentru ca brandurile de tara sunt de obicei dirijate de politicieni, perspectiva asupra promisiunii este completa diferita.

Un politician crede de multe ori ca faptele pot fi manevrate sau ca mesajele contradictorii pot fi conduse cu usurinta. Bineinteles, aceasta viziune este gresita, tocmai de aceea brandurile politice nu inspira incredere. Un exemplu bun este Irlanda, care a facut eforturi sustinute de a depolitiza mesajul prin numirea la conducere a unor personaje neafiliate politic. Mi se pare, din acest punct de vedere, cel mai bun model de tara de pe planeta - atat pentru turism, cat si pentru atragerea investitorilor.

Care este raportul politic-comercial in construirea imaginii unei tari?

Singurul efect pe care politicul il are asupra marketingului este acela de a afecta cererea. Problema este, dupa am mentionat, insa cu exceptia Irlandei, ca brandingul de tara este privit ca mijloc politic.

Problema apare mai ales in tarile Europei Centrale si de Est din pricina coruptiei, conturile publicitare pentru tara fiind acordate agentiilor pe considerente de favoritism politic - de obicei firmele care au construit campaniile electorale se ocupa apoi, ca un fel de rasplata, si de brandingul de tara.

Poti sa numesti trei tari cu un branding reusit?

Irlanda este cel mai bun exemplu datorita comunicarii consistente si non-politice, dar si datorita imbinarii eficiente a beneficiilor turistice esentiale si a strategiei de investitii.

Estonia a incercat sa faca acelasi lucru si a reusit la capitolul „non-politic", insa, creativ, mesajul este pestrit, fiindca nu au gasit punctul de legatura intre turism si investitii.

Austria si Croatia sunt remarcabile in ceea ce priveste turismul, insa nu l-au acordat cu partea de investitii, ceea ce le-a transformat in branduri exclusiv turistice. Totusi, in ceea ce le priveste, este probabil suficient, intrucat intreaga lor economie este orientata cu preponderenta catre turism.

Se poate vorbi despre o selectie („segmentare") a publicului mai specifica pentru campaniile de produse comerciale decat pentru cele de tara?

Segmentarea [publicului] este cruciala pentru ambele tipuri de campanii. Este evidenta pentru produselor comerciale, insa, din pacate, mai putin clara in cazul brandurilor de tara.

Nu toata lumea vrea sa viziteze Romania (sau orice alta destinatie) sau sa investeasca aici pentru aceleasi motive. Segmentarea iti permite sa stabilesti cine sunt cei mai valorosi clienti si de ce - atat pentru produse comerciale, cat si pentru destinatii turistice si oportunitati de investitii.

Cat se prelungeste perioada de rulare a campaniei in cele doua cazuri?

Este o perioada mai lunga in cazul campaniei de tara, fiindca perceptiile oamenilor despre locuri sunt mai greu de format si mult mai greu de schimbat. Cauza este istoria tarii, mult mai indelungata decat a produsului comercial. In plus, presa  a fost si este infinit mai bogata in informatii despre un loc decat se va scrie vreodata despre un produs comercial.

Exista diferente in ceea ce priveste suporturile de comunicare?

Ambele tipuri de campanii se preteaza la uneltele comunicarii in masa - TV, print si outdoor (publicitate stradala) - insa in amandoua cazurile orientarea catre Internet si noile media ar trebui sa fie mai serioasa. Si, mai presus de toate, ar trebui sa se concentreze mai mult, din perspectiva consumatorului, asupra fiecarei etape a ciclului de achizitie - pre-cumparare, cumparare, post-cumparare - deoarece apar inevitabil idei despre noi media si noi puncte de interactionare cu consumatorul.

Spune-ti parerea

Regenerare cod
Copyright © 2001-2022, iMedia Plus Group. Toate drepturile rezervate. Contact | Termeni si conditii