Telecomul nu mai este in avangarda publicitatii

Companiile de telefonie mobila nu mai sunt deschizatoare de drumuri in ceea ce priveste creativitatea in comunicarea publicitara, insa pentru creativi reprezinta in continuare un motor de crestere, sustinut de volumul consistent al produselor, care au nevoie de promovare.

Marca din telecom care a ridicat cel mai mult nivelul advertisingului din Romania este considerata a fi Connex de catre majoritatea publicitarilor.

"Connex a fost la timpul lui, si poate si Zapp intr-o prima instanta, dar mai putin. Orange-ul a fost intotdeauna Orange - a urmat o linie impusa cumva din exterior, indiferent cat de bune ar fi fost reclamele facute local", a declarat pentru BizCity directorul de creatie al OgilvyOne, Dani Macarie.

Potrivit creativului, telecomului ar fi trebuit sa ii ia locul bancile, insa comunicarea in acest domeniu e un "dezastru".

"Cand a fost boom-ul acela cu pensiile obligatorii ar fi trebuit sa vedem lucruri extraordinare, dar a fost o mare tristete. Si sunt multe domenii in expansiune care ar trebui sa ii ia locul, dar nu vad nici unul facand asta. Nu cred ca mai este nimeni in top, sunt foarte putine varfuri", adauga Macarie.

Pe langa impulsionarea calitatii advertisingului din Romania, Connex a fost un brand carei-a ajutat, implicit,  si pe specialistii din industrie sa progreseze, datorita volumului mare de activitate.

Intensitatea promovarii atrage bugete mari si diversitate media

Totusi, telefonia mobila este in topul investitorilor in publicitate in toate mediile de promovare, cu bugete ce urca la cateva zeci de milioane de euro anual, potrivit statisticilor, atrage atentia directorul de marketing si comunicare al Cosmote Romania, Costas Kapentanopoulos, in cadrul unui interviu acordat BizCity.

Cosmote, impreuna cu retailerul nostru Germanos, se afla in topul companiilor cu cele mai importante bugete de marketing si publicitate din Romania", afirma Kapentanopoulos.

Intr-adevar, companiile de telecom exploateaza toate mediile de comunicare, atat cele traditionale precum televiziune, presa scrisa, outdoor, Internet, cat si cele neconventionale, precum telefon mobil, evenimente si proiecte speciale.

"Din acest punct de vedere, telecomul este o industrie neutra fata de media, nu au un partizanat pentru un anume tip de suport de comunicare, asa cum se intampla de exemplu in industria bunurilor de larg consum, care merge mai mult catre TV", a declarat pentru BizCity directorul de client service si strategie al Publicis Romania, Daniel Raicea.

Activitatea publicitara bogata in industria telecomunicatiilor este in stransa legatura cu publicul tinta, care este reprezentat atat de masa consumatorilor, ceea ce face ca publicul sa fie similar celui al bunurilor de larg consum, cat si de clientii-firme. Prin urmare, in comunicare se aplica atat un model business-to-consumer, cat si business-to-business, ceea ce aduce cu sine practic intreaga gama de tehnici de comunicare, atrage atentia, intr-un interviu acordat BizCity, directorul de marketing si comunicare al Vodafone, Paul Markovits.

Ritmul alert de lansare a noi produse si servicii impune o comunicare intensa. Modul de comunicare pentru telefonia mobila este asemanator la nivel global, spune oficialul, intrucat competitia pe aceasta piata este foarte stransa in toate tarile.

Top 3 operatori de telefonie mobila

"Atat Vodafone, cat si Orange si-au format o anumita linie de comunicare, ce poate fi recunoscuta cu usurinta prin simpla vizionare a unui spot publicitar. Cosmote si-a format o alta strategie de pozitionare putin mai agresiva si mai degraba orientata catre partea comerciala, catre pret, oferte", puncteaza Daniel Raicea.

Cosmote dezvolta la nivel local toate campaniile de comunicare, in forma integrata, incluzand componente TV, radio, print, OOH & Internet, PR, BTL, sponsorizari sau mijloace neconventionale. Compania colaboareaza la nivel international cu grupul de comunicare Ogilvy.

"Ca si modalitati de executie, ne vom concentra mai mult pe campanii integrate, care sa scoata in valoare beneficiile si principalele avantaje pe carele oferim consumatorilor. De asemenea, alaturi de modalitati de comunicare traditionale, anul acesta am adaugat noi elemente, inclusiv strategii online si neconventionale. Nu in ultimul rand, lansarea de produse comune cu Romtelecom va fi comunicata prin intermediul unor campanii de marketing comune", dezvaluie Kapentanopoulos.

In ceea ce priveste compania Vodafone, proportia intre spoturile originale facute in Romania si cele preluate este de aproape 95% locale, spune Paul Markovits. Operatorul lucreaza cu agentia McCann Ericksson.

Orange Romania, singurul operator de telefonie mobila care a acceptat sa ofere informatii legate de bugetul de publicitate, a investit anul acesta in publicitate cu pana la 40% mai mult fata de anul trecut, pana la 150 milioane euro, la valoare de rate card (preturi la lista), dupa cum a declarat pentru BizCity Mirela Bosoi, brand strategy and planning manager al companiei.

Operatorul a investit anul trecut 106 milioane euro pentru promovarea pe piata locala. Anul acesta, compania a trecut printr-o schimbare de proportii la nivelul comunicarii, adoptand un nou slogan - "Impreuna putem face mai mult" (Together We Can Do More), sustinut de o campanie de imagine bugetata in Romania cu doua milioane euro. Vechiul slogan, "The future is bright, the future is Orange", a reprezentat linia de comunicare a companiei timp de sase ani. Compania colaboreaza cu agentia Publicis.

Potrivit lui Daniel Raicea, publicitatea romaneasca din industria de telecom se caracterizeaza mai mult prin valorificarea emotiei, spre deosebire de cea din Anglia, de exemplu, unde functioneaza mai mult abordarea intelectuala.