Masurarea activitatilor de PR, intre eficienta si costuri

In conditiile actuale de dificultate economica generala, relatiile publice ar putea avea de castigat prin eficienta actiunilor si prin costurile mult mai mici fata de alte forme de comunicare, spun specialistii. Totusi, cat de eficienta este aceasta modalitate de comunicare?

Eficienta PR-ului este data de metodele de masurare a acestui tip de activitati, clienti putand alege dintr-o paleta larga de variante, de la metode foarte simple, precum numararea aparitiilor in mass-media, pana la cuantificari complexe, precum cota parte atribuita din realizarea obiectivelor de vanzari, a declarat Mihaela Apetrei, senior manager Headline, intr-un interviu acordat BizCity.

Metodele clasice de evaluare includ inventarierea aparitiilor din mass-media, analiza de presa, review-uri interne referitoare la comunicarea valorilor si obiectivelor, gradul de participare la promotii si concursuri, prezenta la evenimentele companiei, sondaje despre nivelul de notorietate a companiei in randul clientilor si in piata, evaluari ale implementarii proiectelor de PR, in faze intermediare si finale de realizare, formulare de feedback.

Daca am fi vorbit despre acest subiect in urma cu o jumatate de an, as fi pomenit despre metodele clasice de masurare a activitatilor de PR: notorietate, grad de expunere, transmiterea mesajelor, calitatea imaginii.

 

Intre timp, insa, am trecut prin experienta interesanta in care promovarea serviciilor unui client, exclusiv prin metode PR, a dus la explozia vanzarilor pentru un serviciu foarte nou si exclusiv, depasind chiar capacitatile de lucru de la momentul respectiv", afirma Mihaela Apetrei.

In evaluare, specialistii de relatii publice iau in considerare atat aspecte cantitative, cat si calitative, atat obiective, cat si subiective.

Printre indicii cantitativi, obiectivi, sunt incluse numarul aparitiilor, suprafata ocupata de aceste aparitii, numarul de mentionari pentru compania client, in prim-plan sau in fundal.

Indicii calitativi ar fi atitudinea jurnalistului fata de compania-client, pozitionarea pe o pagina para sau impara - intotdeauna paginile impare sunt cele mai vizualizate), de cate ori acelasi jurnalist a realizat un material despre compania-client, ceea ce indica un interes crescut si o atentie deosebita acordata, in ce tip de publicatii ori site-uri apar articolele, existand diferenta intre un ziar de business, o revista de business si de specialitate sau un ziar generalist/un tabloid. 

In opinia reprezentantului Headline, cea mai eficienta metoda este aceea a analizei de presa, cu neajunsul insa de a oferi numai perspectiva jurnalistului si, eventual, a cititorilor sai. Publicul tinta este cuprins in aceasta analiza doar in masura in care se suprapune peste publicul respectivei publicatii.

Pana la urma, nici o metoda nu este perfecta, dar combinarea acestora poate oferi o imagine destul de corecta si completa asupra imaginii publice a companiei, a unei persoane, a unei campanii. Si, oricum, o masurare, cu toate minusurile ei, este mai mult decit ignoranta de a nu sti ce se intimpla in industria sau in compania din care faci parte", atrage atentia specialistul.

Analiza de presa este si cea mai solicitata de catre clienti, realizata pe criterii complexe, care vizeaza repere cantitative si calitative.

La capitolul costuri, una dintre cele mai scumpe metode de evaluare este sondajul pe un esantion reprezentativ din publicul tinta vizat, in scopul masurarii notorietatii companiei sau a mesajelor sale.

„Insa aceasta metoda nu este si cea mai buna, desi este cea mai scumpa. Mai eficient este sa evaluam corect ce scriu jurnalistii si ce-i intereseaza, pentru ca ei reprezinta oglinda intereselor publicului larg pe care il servesc. Jurnalistii scriu despre subiecte vandabile si este suficient sa ne uitam daca suntem printre aceste subiecte", subliniaza Mihaela Apetrei.

Potrivit specialistului, tarifele pentru evaluare variaza de la 150 euro, pentru o monitorizare simpla, pana la cateva sute de euro, pentru o analiza mai complexa, putand ajunge insa si la cateva mii de euro, pentru urmarirea atingerii obiectivelor de comunicare prin toate metodele de masurare mentionate mai sus.

„Sunt companii care realizeaza in-house aceasta evaluare si in acest caz costurile sunt mult mai mici, dar este greu de crezut ca analiza are acuratetea necesara unui reper valabil, in urma caruia sa iei masuri de corectare si redimensionare a proiectului, campaniei sau actiunilor", adauga Apetrei.

Metodele aplicate in Romania sunt similare cu cele utilizate in alte tari mai dezvoltate la nivelul industriei de relatii publice, spune oficialul Headline.

In principiu, instrumentele de masurare a activitatilor de PR nu reprezinta mecanisme iesite din comun, futuriste, ci mai degraba proceduri clare, bine aplicate. Daca as avea cunostinta despre metode inedite utilizate in alte tari, cu siguranta ca ele ar fi deja folosite in Romania, chiar de catre mine", concluzioneaza Mihaela Apetrei.