Criza sau nu, luxul tot se vinde

Discretia este o atitudine ce caracterizeaza marcile de lux si la care acestea nu au voie sa renunte nici intr-o perioada dominata de incertitudine economica, precum cea actuala, intrucat a ramane discret este similar cu a se mentine pe linia exclusivismului.

Delicatetea si tactul abordate de brandurile de lux in comunicarea catre consumatori sunt forme de manifestare a exclusivismului, insusirea de baza a acestui segment si care, alaturi de calitatea produsului in sine, le distinge de marcile destinate consumului larg.

Daca vezi un banner cu un parfum, acela nu e de lux. Un produs de lux e exclusivist prin definitie, nu trebuie sa fie pe toate drumurile. Produsele de lux se lupta foarte mult pe plan psihologic, intre ele si cu consumatorii. E o lupta mai mult in perceptie si in studierea anumitor comportamente", atrage atentia, intr-un interviu acordat BizCity, directorul general al agentiei Overspin, Florin Maxim.

Chiar si intr-o perioada de criza financiara, o comunicare axata pe vizibilitate crescuta reprezinta o craca taiata de sub picioare pentru un brand de lux, intrucat aceasta e o strategie ce caracterizeaza segmentul bunurilor de larg consum.

"In general, pentru a atinge un target de un milion de oameni din Bucuresti este suficient sa iei toate statiile de metrou si sa iti faci acolo publicitate. Pentru produsele de lux, targetul se restrange la 1.000 de oameni si nu e usor sa ajungi la ei. Un om care are atatia bani in buzunar nu se plimba pe jos in Unirii, nu se plimba cu metroul si nici nu citeste Libertatea", adauga Maxim.

Mediile de comunicare sunt cu totul diferite de cele utilizate pentru promovarea marcilor de consum larg, iar acest lucru costa, desigur. Prezenta in revistele exclusiviste, distribuite prin abonamente, in cluburile private sau in restaurantele frecventate de consumatorii tintiti este nu numai costisitoare, dar si dificil de atins, intrucat presupune experienta in contactul cu acea lume.

"Luam un brand de alcool, un digestiv sa zicem. El trebuie sa ajunga in locul in care oamenii cu bani iau masa. Insa pentru a-ti face branding acolo trebuie sa platesti bine, pentru a te ridica la standardele lui inalte. Trebuie sa iti faci brandul vazut intr-o maniera discreta, eleganta, premium, pentru a nu-l deranja pe cel care se aseaza la masa. Acolo nu poti pune un flyer [pliant] pe masa", mai spune Florin Maxim.

Potrivit specialistului, un produs de lux nu are nevoie de investitii in notorietate, intrucat aceasta se castiga prin intermediul PR-ului si al recomandarii (word of mouth).

Discretia este cuvantul-cheie in promovare - o gravura delicata pe o scrumiera, o dunga in culoarea marcii pe un pahar de sampanie, mesaje subliminale percepute numai de cunoscatori. Scrierea brutala, de mari dimensiuni, a numelui nu poate duce decat la ratarea impactului dorit, de aceea marcile de lux se joaca foarte mult cu logo-ul, directie in care sunt cheltuite bugete impresionante.

In schimb, in reclamele pentru marcile de lux, reflectoarele sunt foarte puternice si lumineaza produsul in sine, care se afla in prim plan. "Un ad de Chivas va avea intotdeauna in centru o sticla de Chivas, vazuta in proportie de o treime din totalitatea spatiului de print", explica directorul Overspin.

Cei mai mari cheltuitori pentru publicitate din piata de lux sunt, potrivit publicitarului, bauturile spirtoase de import, urmate de industria auto, care de asemenea investeste considerabil.

In 2008, bugetele de marketing in piata de alcool de import au crescut cu 25-30% fata de valoarea atinsa anul precedent, de cinci-sase milioane euro, dupa estimarile lui Florin Maxim. Cresterea s-a produs in concordanta cu avansul vanzarilor.

Pentru 2009, an aflat sub semnul crizei economice, Maxim nu prevede dificultati pentru segmentul bauturilor de lux.

Parerea este impartasita si de George Oprea, director si proprietar al Global Beverages, companie importatoare de marci premium, super-premium si care de anul viitor va introduce in piata o noua categorie: ultra-premium.

"Consumul de bauturi premium in Romania are doua grupuri tinta: consumatorul care are nevoie sa-si arate potenta financiara si consumatorul avizat, care stie foarte bine ce cumpara si pentru care nu reprezinta o problema sa plateasca un pret mai mare pentru calitate. Nici una din cele doua categorii nu va fi afectata de criza financiara", a declarat pentru BizCity George Oprea, care mai detine clubul Temple si prima academie de barmani din Romania.

Marcile cu adevarat de lux vor avea vanzari la fel de bune, fiindca publicul lor este format din consumatorii cu venituri ridicate. Totusi, segmentele de premium mic si mediu ar putea intampina unele probleme, crede Florin Maxim, intrucat cumparatorii sunt cei cu o forta financiara medie, care sunt afectati de criza.

"Omul care nu mai are bani sau caruia ii e frica renunta la moftul pe care si-l satisfacea poate lunar si care il facea sa simta ca se respecta. Acum isi va lua bere sau altceva. Momentele astea aduc in amintire lucrurile pe care le faceau inainte, cat e de buna tuica, spre exemplu", e de parere Maxim.

Cu toate acestea, reducerea pretului ar fi o greseala enorma, care ar smulge marcile de lux de pe taramul exclusivismului.

Produsele de lux nu raspund la aceiasi stimuli ca bunurile de larg consum, de exemplu. Nu au aceiasi catalizatori. Daca pentru produsele de larg consum o reducere de pret stimuleaza vanzarea, in cazul produselor de lux vanzarile scad, pentru ca se percepe o diminuare a calitatii", subliniaza directorul Overspin.

Pe piata romaneasca sunt prezente mai multe bauturi premium, de la Chivas Regal si Johnnie Walker, pana la Belvedere si Don Perignon.

"Cred ca romanii sunt mai atasati de vinuri decat de spirtoase pentru ca au o traditie mai indelungata in cultura romaneasca. Consumatorul este atasat emotional de brandurile care ii spun o poveste, iar acea poveste se impleteste intr-un fel cu experienta lui personala", concluzioneaza George Oprea.