BTL-ul, o piata de aproape 200 mil euro in 2008

comenteaza   recomanda   print

Investitiile companiilor din Romania in proiecte de publicitate de tip BTL (direct mail, e-mail, sampling, team building, concerte, evenimente speciale, caravane, distribuire pliante) sunt estimate la 200 milioane euro pentru acest an, dupa cum au declarat pentru BizCity Adrian Paculea, field marketing director Mercury360, si Radu Luca, director executiv al agentiei Prospero.

Cei doi oficiali apreciaza ca piata s-a situat anul trecut la 150 milioane euro.

Totusi, parerile publicitarilor nu sunt convergente in ceea ce priveste bugetele de BTL din Romania. Directorul general al Publicis Events, Gabriel Constantinescu, considera ca valoarea pietei s-a situat in 2007 intre 50 si 100 milioane euro, cu o crestere asteptata pentru anul in curs de aproximativ 20%.

Mai mult decat atat, unii specialisti atrag atentia asupra dificultatii realizarii unei estimari realiste a investitiilor totale facute de companii in acest tip de promovare.

"E aproape imposibil sa evaluezi bugetele de orice pe un an de zile, in Romania. Mai degraba as incerca sa ghicesc 6 numere dintre cele 49, decat sa fac o astfel de estimare. Sunt bugete pe care le vad si agentiile, dar pe cele mai multe le vede si le stie doar clientul, le amesteca si aloca asa cum crede de cuviinta. Stim cu totii ca sunt destule bugete 'realocate' pe diverse proiecte mai mult sau mai putin vizibile", declara pentru BizCity directorul de BTL al Headvertising Rock&Roll, Stefan Petre.

De aceeasi parere este si directorul de BTL al Tempo Advertising, Carmen Zahiu, care subliniaza faptul ca de multe ori clientul organizeaza teambuildinguri, petreceri de Craciun si alte evenimente interne cu bugete doar de el cunoscute. "Eu nu pot face o estimare. Se vehiculeaza 150-160 milioane euro, dar mie mi se pare nerealist avand in vedere ca nu exista niste instrumente. Daca la ATL [publicitate traditionala] poti vedea valoarea de rate-card, la BTL nu se poate, e mult mai complicat."

Din totalul sumelor investite in publicitate, specialistii din industrie sunt de acord ca BTL-ul se bucura de o pondere de aproape 30%, restul reprezentand actiuni de publicitate traditionala. Totusi, ponderea ideala a BTL-ului in mixul de comunicare ar trebui sa fie in jur de 50%, crede Constantinescu.

Creativitatea in BTL

Fata de alte tipuri de promovare, activitatile BTL au avantajul contactului direct cu consumatorii, iar agentiile incearca sa exploateze la maxim acest atu, fiind un domeniu in care "orice e posibil", dar in limitele impuse de client, desigur.

"Nivelul de creativitate din BTL-ul local este o imagine fidela a cerintelor clientilor si a experientei celor 18 ani de publicitate din Romania. As spune ca avem o piata scuzabil de cuminte si admirabil de indrazneata pentru cat de recenta este ea. Cred ca asistam la o rafinare a comunicarii BTL, care tinde sa integreze mai mult consumatorul in universul marcii, sa creeze experiente mai degraba decat sa vanda, sa apropie mai degraba decat sa numere 'hituri'", spune Monica Tanasoiu, group account director Mercury360.

Cea mai "dezastruoasa" forma de ingradire, care apare in momentul implementarii creativitatii de pe hartie, o reprezinta bugetul, afirma Constantinescu.

Bugetele de BTL sunt variate, pornind de la zero sau chiar sub zero, in cazul campaniilor pro-bono, pana la ordinul milioanelor de euro.

"O campanie de BTL poate avea un buget minim de 200.000 de euro pe an, daca brandul sau compania respectiva nu actioneaza pe o piata foarte dezvoltata, bine segmentata si cu presiune mare - de exemplu materialele de constructii. Este nevoie de cel putin un eveniment de lansare, de materiale de comunicare comerciala si, eventual, o promotie. Pietele mature (bere sau bunurile de larg consum) ruleaza bugete de peste 5 milioane euro pe an", spune Luca.

Ce functioneaza si ce e depasit?

Potrivit specialistilor, cele mai eficiente actiuni BTL raman promotiile, care, chiar daca se organizeaza de multi ani, inca au priza la public.

"Functioneaza foarte bine in continuare promotiile cu premii garantate, precum si micile evenimente si interactiuni, jocuri si concursuri (atunci cand acestea sunt adaptate foarte bine la locul si starea in care gasesti consumatorul vizat) sau degustarile (aici cu mentiunea ca trebuie sa te diferentiezi in noianul de oferte si cel mai usor acest lucru il faci printr-o imagine cat mai atractiva, cat mai suprinzatoare a punctului de sampling) sau promotiile de trade marketing adresate comerciantilor pentru a-i stimula", afirma Paculea.

Oficialul atrage atentia asupra importantei tacticii, a modului de "ambalare" a marcii astfel incat consumatorul sa asocieze beneficiul (premiul, in cazul promotiilor) cu brandul promovat prin respectiva actiune.

Daca promotiile si concertele platite, cu artisti de renume international, sunt la mare cautare, publicitarii sunt de parere ca romanii nu mai pot fi atrasi prin actiuni precum distribuirea de pliante, concertele gratuite, tombolele.

Totusi, nimic nu este pierdut inca, intrucat in Romania exista multe tipuri de public. "Actiunile care nu mai prind intr-un anumit mediu, pot prinde acum in altul (de exemplu ce mergea acum 3-4 ani in urbanul mare, acum merge foarte bine in orasele mici sau in rural)", adauga Paculea.

Din punct de vedere al "pregatirii" consumatorului de a fi expus la actiuni inedite, majoritatea publicitarilor e de parere ca romanii sunt, dimpotriva, din ce in ce mai pretentiosi, prin urmare elementul surpriza este esential.

Directorul de la Publicis Events subliniaza insa o latura conservatoare a romanilor, fiind de parere ca in Romania nu functioneaza deocamdata comunicarea de tip hi-tech, de tip blutooth, wireless, si nici promotiile bazate pe evenimente ad-hoc si reprezentatii nonconformiste, unde implicarea consumatorului depinde de efectul de masa.

Cui i se potriveste BTL-ul?

Toate marcile ajung, la un moment dat, „la mana" actiunilor BTL, sunt de parere Carmen Zhiu si Monica Tanasoiu. Mai ales ca majoritatea deciziilor de cumparare se iau la punctul de vanzare si la raft, actiunile intreprinse aici de catre companii reprezentand o componenta importanta din categoria BTL.

"Companiile de tutun, carora li s-au inchis niste usi, acum sunt pe partea de direct marketing extraordinar de buni, au niste baze de date foarte bine puse la punct si comunica cu acei consumatori intr-un mod direct", afirma Zahiu.

Potrivit oficialului, companiile din industria bunurilor de larg consum sunt foarte active in ceea ce priveste publicitatea neconventionala, fiind urmate de segmentele rezidential, auto si telefonia mobila.