Brandurile puternice, baloane ce ridica marcile in formare?

comenteaza   recomanda   print

Cat de benefica poate fi, pentru o marca oarecare, asocierea printr-o reclama cu un brand puternic, cum ar fi iPhone-ul, intrat recent pe piata romaneasca? BizCity a incercat sa raspunda la aceasta problema impreuna cu sase directori de creatie.

Parerile sunt impartite intre specialistii din agentii, unii considerand ca este vorba de expunerea la un risc nedorit, iar altii, din contra, ca poate fi acumulat un capital de imagine satisfacator.

Directorul de creatie al Ogilvy Group, Albert Nica, se incadreaza in prima dintre aceste categorii, fiind de parere ca un brand puternic, de tipul iPhone, nu poate decat dauna unei marci putin cunoscute.

Potrivit lui Albert Nica, o marca de tipul iPhone poate fi asociata in reclama cu o alta marca doar daca este vorba de un parteneriat incheiat pentru o anumita promotie.

Si Marius Rosu, creativul agentiei GAV balkanski, crede ca astfel de asocieri nu sunt eficiente. "Fiecare brand doreste sa aibe o identitate proprie, fiind riscanta asocierea cu un alt nume, a carei evolutie nu o poate controla. In plus, se pot crea confuzii, mesajul pierzandu-si din intensitate sau chiar ajungand unde nu trebuie."

Directorul general al agentiei Adverigo, Gabriel Jelea, afirma insa ca "in general, marcile puternice pot fi baloane ce ridica marcile in formare". Cu toate acestea, el nu ar folosi un iPhone pentru sustinerea unui alt produs, ci doar pentru descrierea profilului unui personaj.

"Poate fi o asociere pozitiva, dar si negativa. Pleaca de la perceptia produsului: pentru unii e o necesitate, pentru altii e un moft. De aici, e doar o chestiune de creativitate."

Tot la consumatori se refera si directorul de creatie al Bigger Group, Stefan Voloaca, care recomanda observarea concreta a persoanelor care detin un iPhone pentru stabilirea corecta a grupului tinta.

"iPhone-ul reprezinta un mod de viata dezirabil. Cvasimajoritatea reclamelor facute la noi incearca sa vanda unui segment foarte mic, tinerii 'achieveri'. Restul se considera ca sunt atinsi prin ricoseu aspirational. Daca ne uitam cu atentie, vedem un pattern [model] care apare mereu: haine colorate, gen Stefanel, mobila tip IKEA, barba de 3 zile, sandale chic. Aici se va inscrie perfect si iPhone-ul. Este ultimul racnet in acest lifestyle bucolic al spoturilor TV. Si, cu siguranta, il vom vedea mai des in reclame cu lifestyle, decat in reclame legate de tehnologie", afirma Voloaca.

Mihai Gongu, director de creatie adjunct la Graffiti BBDO, se refera tot la personaje si la posibilitatea de a transmite un tip de caracter, insa atrage atentia asupra rapiditatii cu care se schimba profilul proprietarului de iPhone.

"A fost dorit mai intai strict de Apple fans, apoi de gadget freaks, apoi de lideri de opinie din art&fashion, pentru ca odata ce a fost pus in vanzare in Romania - si nu a mai fost procurat de catre un amic din State sau unul din Germania - sa ajunga chiar mobilul elevului de la liceu industrial cu 9 la purtare, bani de la tata si decapotabila."

Specialistul de la BBDO este de parere ca o marca de calibrul iPhone s-ar preta la asocierea in reclame cu un produs tot premium, din orice domeniu, cu exceptia celui tehnologic, unde respectivele marci ar putea fi dezavantajate din punct de vedere al imaginii.

Creativul de la Next Advertising, Liviu David, merge insa mai departe, luand in considerare publicul tintit de mesajul transmis, nu tipurile de public suprapuse ale celor doua marci. "Sa nu uitam insa ca, de fapt, orice poate aparea in orice reclama, cu conditia sa serveasca mesajului. De exemplu, o batrana cu un iPhone poate aparea intr-o reclama la pensii, sau la o promotie care da ca premiu un iPhone, sau la un apel de ajutorare a sinistratilor. Orice poate aparea in orice reclama, conteaza cum o faci pentru a spune ce trebuie."

David clasifica astfel drept posibile orice combinatii de alaturare publicitara care servesc scopului urmarit prin reclama respectiva.