Unde tai ca sa cresc?

De la taiat panglici cu ocazia deschiderilor de magazine, retailerii se gandesc acum sa taie din bugetele de promovare. Si nu sunt singurii, pentru ca majoritatea companiilor, indiferent de industrie, se preocupa acum de taiat bugete. Din pacate, in marketing nu functioneaza zicala noastra “unde merge mia, merge si suta”. Sau, pentru a fi mai precisi, functioneaza doar pentru anumite categorii de cheltuieli.

Multi directori de marketing sunt instiintati ca anul viitor vor trebui sa reduca bugetul cu cateva procente bune. “Criza bat-o vina” este refrenul CFO-ului in aceasta perioada. Dar, daca analizam cu atentie mesajele trimise catre departamentul de marketing, ele se inscriu de multe ori in categoria “vremuri grele inseamna ca nu mai avem bani de aruncat pe fereastra”.

Mi-e foarte greu sa cred ca toti specialistii in marketing arunca bani pe fereastra si cred ca avem de-a face cu un efect pervers al istoriei de cresteri puternice la nivelul tuturor segmentelor si industriilor din Romania. Atunci cand produsele tale zboara de pe raft orice ai comunica si oricat de des ai creste pretul, specialistii in marketing au parte de vremuri bune. Cand se opreste cresterea, si – mai grav – cand incepe o scadere, se poate recunoaste un marketer bun de unul norocos. Urmatoarele caracteristici ale marketerului de succes va vor ajuta sa va (auto)evaluati situatia.

In primul rand, managerii buni stiu ca marcile din portofoliu au performante diferite. Prin urmare, marcile care consuma mai mult decat aduc sunt primele pe lista de reduceri bugetare. O comparatie care poate fi utila acum este: procent din cheltuielile de marketing vs. procent din profitul companiei.

In al doilea rand, specialistii isi pun intrebarea “ce sa tai” si sub forma “cand sa tai”. Astfel, companiile care produc bunuri sezoniere vor reduce acum cheltuielile de marketing pe care le faceau in afara perioadelor de varf. Iata o noua economie in bugetul de anul viitor.

In al treilea rand, reducerile de intensitate a promotiilor pot genera scaderi in cheltuieli. Tactica folosita in special de comercianti, aceasta abordare presupune ca economia de bani sa fie realizata prin frecventa mai redusa a promotiilor. In loc de promotii saptamanale, un retailer ar putea aborda tactica 3 saptamani cu promotii, una fara.